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歐陽捷:橫盤時代,客戶價值何以凸顯?



歐陽捷

導讀:客戶資源已經成為核心資源,贏得客戶的能力,才是橫盤時代房企最核心的綜合競爭力。
提要:


一、客戶價值——非雞肋、真票倉

二、客戶調研——重口碑、更人性

三、客戶維護——建機制、立獎罰

四、客戶關懷——穩預期、先態度


房企核心競爭力是人才?土地?資金?


非也,這是房企的核心資源。


那么,核心競爭力是土地拓展、資金管理、營銷突破、成本核算……?


也不全是,這是企業的單項競爭力。


但,未來市場將進入橫盤時代,投機客離場之后,自住型的首置客、改善客都是相對穩定的,需求是基本恒定的,誰能爭取更多的客戶,誰就能爭奪更多的市場份額。


失去了客戶,再多再好的人、地、錢,又有什么用呢?再強的能力也將無用武之地。


客戶資源已經成為房企的核心資源,贏得客戶的能力,才是橫盤時代房企最核心的綜合競爭力。


沒有客戶,房企就沒有未來。


1

客戶價值——非雞肋、真票倉


客戶價值借由客戶滿意度顯現出來。


客戶滿意度調研由來已久,從持續發布美國總統競選民調的蓋洛普到國內諸多后起之秀的咨詢機構,做著大同小異的分析報告。


但,關注客戶滿意度的房企其實為數不多,能夠真正善用客戶滿意度的更是少之又少。


客戶滿意度直接采樣于客戶評分與意見反饋,能夠非常直觀地看到客戶對項目的認可與批評。


客戶滿意度從銷售服務、售后關懷、房屋設計、園林景觀、規劃環境、房屋質量、房屋交付、整改維修、投訴處理,以及物業服務等10個維度,考量房企產品品質與服務水平,并在行業內對標(數據來源于某調研咨詢機構)。


 

                                             

其中銷售服務往往得分最高,行業標桿與行業均值分別為96分和86分,但售后關懷分別為87分和73分,與銷售服務落差約有10分之多,這往往是因為買房之前客戶是上帝、買房之后變乞丐,要靠銷售顧問的“施舍”,才能獲得項目的進展信息與活動信息。


房屋設計、規劃環境得分大致低于園林景觀,顯示開發商更重視有利于銷售的環境展示。


房屋質量得分往往又低于房屋設計和規劃環境,折射了依靠農民工手工作業的施工現場管理水平偏低,也映射了開發商管理著力點更偏向于能夠帶來更高直接效益的價值鏈前端的設計、營銷。


在價值鏈后端的交付處理、整改維修、物業服務得分相對偏低,但越是標桿房企,對后端的重視程度越高,其實反映了他們更重視老客戶資源積累帶來的戰略價值及其增值效益。


不過,在投訴處理上,甚至標桿企業的得分都不及格,行業均值更是慘不忍睹,這在某種程度上折射出客戶是上帝的理念在快速膨脹的房企落地是非常不易的。


其實,很多房企并不真的關注客戶滿意度,比如,銷售之時的過度承諾、銷售之后的棄之不顧、交付之時的貨不對版、入住之后的服務冷漠、投訴之時的推諉扯皮、維修整改的遙遙無期……甚至投訴已達高層卻如石沉大海,最終的結果可想而知。


我們不能高估客戶的耐性,畢竟“泥人還有個土性子”,更何況,不是所有的客戶都會放棄投訴、自動退卻的。


我們更不能低估客戶的能量,在自媒體矩陣瞬間爆炸的時代,小瑕疵可能放大成大事故,單一問題可能變成體系質疑,個體抱怨可能引來群情激憤,甚至媒體、政府介入,事態擴大并導致連鎖性、跨界性反應。


低估你并不透徹了解的對手,忽視了人心向背的力量,很可能在大栽跟頭之后仍然莫名所以。


其實,客戶滿意度是一面鏡子,恰如宋太宗所言,以人為鏡,可以明得失。


客戶滿意度不僅讓客戶認同價值得以顯化,更可以讓企業口碑得以傳播,大眾點評網體現的就是客戶的用手投票與用腳投票。


客戶才是房企真正的票倉所在,打造贏得客戶資源的綜合能力,爭取更多的市場份額,才是橫盤時代房企的生存之道。


2

客戶調研——重口碑、更人性


客戶滿意度屬于抽樣調查,樣本的選取、調研的方式、采樣的取舍、數據的完整,無不影響客戶滿意度的結果公正性與客觀性。


當然,客戶滿意度以感性為主、理性為輔,必然導致個體評分的差異巨大,比如,男業主與女業主的打分完全不同,有訴求目的與無訴求目的的評價也反差巨大,關注打分不如關注可驗證、可改善的評價。


調研普遍采取電話與入戶訪談方式,前者效率高,但缺乏溫度與尊重,電話調研員在規定時間內必須完成規定采樣量,如果客戶不耐煩導致問卷未能完成,樣本就可能作廢。


這就迫使電話調研員為了追求完成率,將調研演變成公事公辦,既無溫度也無尊重,錯過了一次最好的企業口碑營銷與客戶心理撫摸的機會。


入戶調研能夠與客戶近距離接觸,直接感受客戶情緒變化,有效提升人性關懷與市場口碑,但耗時多、成本高,而且往往因有項目人員陪同,易于出現作弊現象。


更簡潔更透明的方式是微信調研,簡明扼要、省時省力,表現形式好、客戶接受度高、數據分析易、調研成本低,未來將成為更有潛力的調研模式。


誠然,客戶滿意度調研存在諸多不足,但依然不失為一把衡量項目交付質量與服務的統一度量衡,也為公司的客戶維度考核提供了可信依據。


客戶滿意度調研映射著客戶買房入住周期的心情變化,簽約時欣喜,交付前期待,交付時落差,入住后將就,一年后習慣,三年后隨緣。 


 

                                             

從客戶接觸點的不同階段可以看出,標桿房企和行業平均的客戶滿意度得分均呈現了兩頭高、中間低的微笑曲線特征。


同時,我們也看到,入住后的客戶滿意度再也回不到從前,這意味著在業主全生命周期,房企要挖掘新市場前景與潛力都還有很長的路要走。


如果大家理解客戶的心情變化,就應該在客戶體驗最脆弱的階段給予最大的關懷,在客戶體驗跌入低谷之前就提前行動。


比如,在交付之前,將項目進展照片、施工細節、建設故事反饋業主,及時組織準業主參與“工地開放日”活動,在組織新客戶活動時不忘邀約準業主,還可以制造人氣,這都有助于讓準業主的期待轉化為老帶新的動力,同時也有利于項目自加壓力、提升建設工程質量,避免交付時的業主落差。


業主入住后,難免存在一些不熟悉、不適應、不滿意的地方,通過報修、投訴的及時響應,繼續組織客戶社群活動,可以有效安撫客戶,消除客戶沮喪,維護客戶體驗的滿意度。


善用客戶滿意度,可以幫助企業獲得進步的動力。


當年,我們在企業文化修訂時定義服務理念為:客戶價值是我們的行為指南。


當時我們認為:“客戶是企業的戰略資源,要用戰略眼光看待客戶,不可計較一時一事之利”


戰略資源不是低值易耗品,是具有長期價值并能夠增值、可以重復利用并再生的資源,如果我們計較一時一事之利,我們就可能失去這些寶貴的戰略資源。


我們還指出:“客戶的挑剔是促進企業發展的動力之一,客戶的意見是饋贈企業最好的 ‘禮品’”。


如果房企真的理解其中的內涵,并且能夠有效落地,從服務端看,客戶滿意度、認可度、忠誠度都將是極高的,從銷售端看,口碑傳播、重復購買、以老帶新、降本增效都是顯而易見的。

 

3

客戶維護——建機制、立獎罰


提升客戶滿意度雖然不易,卻有章可循,調查咨詢公司的建議都頗有道理,很多企業的客服體系也相當完備。


不過,我以為,客戶關系維護“十字訣”更是簡單明了,有助于客服體系建設:簡、標、快、授、技、崗、效、補、和、容


 

                                            

簡:


客戶滿意度作為客戶戰略的唯一抓手,也是考量項目產品與服務的唯一標準和KPI。


目標簡單清晰,能量才能聚焦。


標:


客戶滿意度覆蓋所有直接面對客戶的業務部門,如營銷、客服、物業、財務,也涉及對產品品質負責的部門,如設計、工程、成本、運營,這就需要一套體系來支撐部門之間的業務交圈,做到無死角、全覆蓋,就需要一套標準化的制度流程來保障客戶價值得到落實。


比如,從普遍的行業經驗來看,項目交付后半年內的維修整改工作量往往很大,客戶急于搬家入住,對維修整改的期望值很高,這就需要建立開發主導、物業聯動的一體化維修機制。


比如,工地開放的過程管理體系應能保證標準動作持續落地,不因人員變化而弱化。


快:


客戶報修投訴之后的最大期待是什么?


不是立馬解決,而是快速響應。


標準化的流程應當實現快速響應,我們要求客戶投訴半小時回復、12小時入戶,就可以快速改進并修復客戶體驗,極大地提高客戶滿意度。


快速響應機制是快速削減客戶投訴存量、降低客戶投訴風險等級、避免由小變大、積少成多的群體性投訴風波和輿情升級的關鍵所在。


授:


客戶滿意度中的薄弱環節普遍反映在報修投訴處理的不及時、有反復、少反饋,很容易導致客戶投訴升級,也造成客戶負面情緒積累,并在未來因某一非相關事由迅速引爆成為群體性事件。


改善、提升投訴處理的關鍵在于快速響應與授權體系,唯有充分授權,才能快速解決問題,大幅改善客戶體驗。


一般來說,90%以上的客戶報修投訴處理成本都不會超過500元,完全可以授權客服主管處理。


但是,如果不能及時處理、變成投訴升級,就可能就變成經理上門、花費5000元解決。


投訴次數越多,拖延時間越長,客戶期望值越高,公司賠償就越多,解決問題的難度就越大,甚至總經理介入、花費5萬元才能解決,這助長了不合理訴求的風氣,也有可能演化成投訴賠償慣例,變成某些客戶謀取不正當利益的串聯行為。


建立分級授權制度,將問題解決在萌芽狀態、解決在現場、解決在第一時間尤為重要。


技:


銷售過度承諾也常常是項目交付時暴露較多的問題,往往容易導致群體性投訴。


如果在簽約時引入機器人銷售員,實現銷售口徑的統一與對話存檔,杜絕信息不對稱,有利于消除潛在的法律風險,也可以在日后真實還原簽約場景。


崗:


為了解決置業顧問缺乏售后服務的動力和精力的難題,可以專設售后服務崗,接管分散在置業顧問手中的客戶資料,售后服務主管可以通過一對一或者社群,通報項目進展情況、組織售后客戶關懷活動、促進老帶新與全民營銷。


當然,機器人客服員也可以協助、分擔售后服務崗的工作量。


效:


員工滿意度直接影響客戶滿意度,沒有滿意的員工就不會有滿意的客戶。


指標考核、業績激勵都不是難題,難的是如何將客戶服務意識落地成全員共識。


我曾經問一個工程甲方代表,為什么會有一排變電箱豎在商鋪門口處?回答不出意外:“我是按圖施工”。


“鐵路警察各管一段”是職責所在,但卻是客戶服務的大忌。


不站在客戶視角的“按圖施工”、不能夠換位思考的“無腦做事”恰恰應當是文化倡導與績效激勵的糾偏方向。


補:


拉新成本遠遠高于修舊成本、老帶新效率遠遠高于廣告營銷,這已成為行業共識。


因此,以物業小區的社群活動、安全檢查、“煥新計劃”等,提升客戶感知、修復客戶體驗,潺潺流水的小投入,將獲得持續口碑營銷的大收益。


提升客戶滿意度還應當設立獨立的客戶服務部門,對客戶滿意度實行一票否決,才能真正實現客戶價值,才能提升客戶滿意度,才能讓客戶資源真正成為企業的核心資源。



4

客戶關懷——穩預期、先態度


客戶關懷是極為必要的。


畢竟,住房是大宗消費且以自住為主,大多客戶經歷反復考察、多方比較、親朋認可,才會一擲千金,產品、服務、價格無不牽動著客戶的敏感神經,也影響著客戶的心理預期。


房子從拿地到交付經過幾十個政府部門、上百個公章校驗、數千人現場施工、兩三年日日夜夜,而客戶早早就把錢交給房企,漠不關心是不可能的。


然而,現在的房子依然是手工業、半機械化作品,住宅工業化尚非主流,沒有瑕疵也是不可能的。


瑕疵不是問題的關鍵,問題的關鍵是我們對待瑕疵和客戶投訴的態度,這些態度決定著客戶反應的行動方向。


和:


絕大多數客戶更需要的是人性關懷,在遇到問題時解決方案很重要,但更重要的是解決問題時的態度,態度先于能力。


如果客戶能夠得到無微不至的關懷、持續溫馨的互動,大事化小、小事化無也是可以期待的。


在當今社會,對抗思維往往導致對手的逆向思維,最終一定會兩敗俱傷。這在近年來始終擺脫不了道德質疑的房地產行業尤為明顯,甚至許多標桿企業都不能幸免。


避免對抗不僅是世界性趨勢,更是商業的基本邏輯——和為貴。


千萬不要輕易用法律手段應對客戶投訴,要用同理心理解和化解絕大多數客戶投訴的無奈之舉。


盡管企業處于表面上的強勢地位,專業嚴謹、資源豐富,訴諸法律的贏面很大,但是,即便贏了官司,毫無疑問也會輸掉口碑。


因為,對抗強勢最有力的武器是弱勢的聯合體,這在道義上很容易獲得媒體和網民更廣泛的支持,再強勢的企業也會滑落被口誅筆伐、群起而攻之的深淵,最終被動應付、節節敗退、品牌折損。


容:


古話說:“好事不出門,惡名傳千里”。


在沒有任何媒體、完全依靠口碑傳播的時代,負面影響的穿透力已相當恐怖。


現如今,網絡媒體與自媒體的矩陣式影響力足以顛覆社會認知、影響政策取舍、干擾企業運營。


如何應對?


對待媒體與自媒體當以心至誠、換位思考、有容乃大,心存感激、理性客觀、就事論事、大方得體。


凡是自高自大、居高臨下、以硬碰硬、消極對待的,都必將導致輿情升級、口碑降級。


處理輿情的關鍵還在于真正解決客戶訴求,真做事與不作為反映了對待客戶的不同態度,既決定了客戶預期變化,也決定著客戶與媒體的互動走勢。


管理客戶預期需要真誠面對、因勢而變、因勢利導,切忌捂蓋子、掩耳盜鈴。


比如,可以小范圍組織客戶工地開放日活動,發現問題及時整改,不要等到交付時質量問題大面積暴露,結果導致客戶投訴集中爆發,局面不可收拾。


市場變化、房價下調是政策周期的必然結果,客戶的不滿是可以理解的,如果隨形勢變化而循序漸進、及時調整營銷說辭,引導、管理客戶預期,是可以通過常年的客戶關懷改善現實的客戶期望、降低對客戶滿意度的不良影響的。


客戶其實大都是極其善良的,包容客戶其實就是珍惜善良,尊重美德,愛惜戰略資源。


借用一句臺詞:“給點陽光就燦爛”,這告訴我們,關懷客戶可以溫暖人心、感動客戶。


客戶滿意度不只是客服部門的專項業務,更應當是以客戶為導向的企業的全員職能。


客戶滿意度的認知應當自上而下,如同企業文化一樣。


只有形成全員共識,客戶滿意度才有可能真正落地,客戶價值才能得以提升、放大、戰略化,客戶資源才能成為公司最可寶貴的核心戰略資源。



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