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站在特色小鎮的風口 陳仁科十問特色小鎮

     

     

      你站在特色小鎮的風口了嗎?好了,風起了,豬也飛起來了,現在到了該研究豬怎樣落地的時候了。總不能讓豬老在天上飛吧?

      小鎮是個什么東西大家基本明白了。小鎮有哪些風險大家也貌似清楚了。

      小鎮到底要怎么做呢?小鎮的最大難點是什么?這些好像沒幾人關注,是大家認為這沒什么困難嗎?

一問

請問,你真的會選址嗎?告訴你,不是什么地兒都能做小鎮的!

 

       交通不便不適合做小鎮!俗話說,路通則財通,交通不方便,人流怎么導入?小鎮如何興旺?浙江奉化有個小鎮就因為交通不便被降格了。有人也許會說,交通不方便,那我修路啊!我想問問大家,修一條道路的成本有多大?你3平方公里的面積,要打通內外交通,得費多少心血?十幾個億投進去,很可能只是弄好它的交通而已。但有一些交通工具,如高鐵、飛機卻是需要國家的政策和規劃,你自己一個人弄得來嗎?

       沒有人氣的地方,不太適合做小鎮!之前有個學生邀請我去甘肅一個地方診斷項目,我一聽就拒絕了。為什么?因為它那個地方從最近的市中心出發,要坐3個小時的車,還要徒步1個小時,徒步期間除了有背包客、探險者外,沒有看到幾個游客,怎么做小鎮?浙江的特色小鎮為什么風生水起?因為人家的城市群很發達,人流量大!


 二問
請問,你怎樣給小鎮定位?定位的依據是什么?這關乎小鎮的成敗!
 

 

 

       只有定位才能決定小鎮的發展方向,只有定位才能指導小鎮開發所有環節和細節。定位就是告訴我們,想做一個什么樣的小鎮。比如:烏鎮就是一個有江南水鄉特色的安靜小鎮;東部華僑城就是一個以觀光游樂為主的度假小鎮。

       那定位決策的依據是什么?

       首先是依托的資源。文化資源也分為兩類,一是文化底蘊,一是文化產業,不同的資源就有不同的定位思考。而旅游資源也分為兩類,一是觀光游樂資源,一是適宜度假的資源。同樣,資源不同,其定位思路也會有很大不同。比如,游樂觀光資源其定位思路應該以玩為主,而度假資源則應考慮旅居的需求。

      其次依托的市場。無論什么樣的特色小鎮,沒有市場就不可能存活和發展。因此,不同的小鎮必然面對不同的市場,比如,有些資源只能滿足區域市場,那么如果你定位全國市場,最后結果會怎樣?而你的資源完全可以面對全國甚至是全球市場,但你只是定位區域,其規模、配套、設施都不會太大,那么大的市場白白流失,你又會有什么樣的感受?

      其三是地塊的價值。地塊價值往往決定項目的價值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關系到地塊價值的大小。

      其四是消費者分析這是小鎮做定位必須研究的一個重要參數,不知道小鎮未來的消費者是誰?不知道他們到底在哪里?不知道他們的消費預期消費需求消費偏好,那這個定位到底是定什么?為誰定?又該怎么定?

      比如,以老人旅居度假為主的小鎮,你不設置醫院、養護中心、老人康樂、老人室外活動,反過來做些過山車、迷宮、燒烤場......老人怎么辦?

三問

請問,你將選擇什么樣的開發模式?你以為烏鎮是人人都能學的? 

 

      一提起開發模式,很多人就說:哪有什么開發模式,讓規劃設計院畫個圖進行開發不就行了嗎?

      大錯特錯!小鎮的開發模式有很多種,每種開發模式的要求都不同,你不知道有哪些開發模式,又如何知道怎么開發?我認為,小鎮的開發模式包括以下幾種:

      1、主題游樂園模式  

      這種模式很常見,國外以迪士尼為典型代表,國內以華僑城、萬達主題樂園為范本。它們都是以樂園為賣點,吸引人流前來旅游,然后提升土地價值,最后售賣地產。這種開發模式對開發商的資金實力要求很高,目前國內的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創新動力不足等問題,如何破解考驗著大家的智慧。

      2.農業驅動模式   

      在鄉村旅游、休閑農業蓬勃發展的今天,這種農業驅動的模式也很常見。這個地方往往有一定的農業基礎,比如有大片大片的油菜花、大片大片的葡萄林、大片大片的向日葵,吸引人們到此一游、到此一照。

      這種模式的核心是要讓游客親身體驗和參與場景,體驗農耕時代的禮儀和生活。值得注意的是,該模式不該只有農業,還應該補齊居住、教育等其他功能。

      3.度假旅游驅動模式

      這一類小鎮一般是依托度假旅游發展起來的,比如觀瀾湖。它的模式是先做環境,再考慮居住。但這里需要明白一個道理:這類模式最關鍵是摸準度假人的需求,打造真正的度假功能,而將所有的心思都花在建房子上。我在云南麗江就遇到一個小鎮項目,這個小鎮依山傍水,別墅掩映,從高處能俯瞰水筆海,但什么配套都沒有,自然沒有人愿意來。

       4.產業驅動模式

       產業驅動模式就是我們所說的產業小鎮。這種產業有兩類:一是引進來的產業,如云計算、基金等新興產業;二是利用當地的自然和人文資源挖掘出來的產業。

       小鎮離不開產業,沒有產業的小鎮,注定曇花一現。這種模式的要點在于一定要引進與當地經濟發展水平、自然環境相匹配的產業,比如你在浙江就可以搞互聯網小鎮,但在人跡罕至的西北地區就做不了。另外,產業的培育是需要耐心的。

       5.養老旅居驅動模式

       這類模式以烏鎮雅園為典型代表。做養老的小鎮,一定要滿足幾個條件:一是自然環境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養老配套齊全。有些人以為建幾個養老院,挖幾個湖就是養老小鎮,這真是錯誤的觀點。養老院只是其中的一部分,養老配套包括的東西太多太多了,比如老年人專業醫院、養老護理機構、老年大學、老年活動中心等等。

       6.古鎮改造模式

       很多小鎮都是由古鎮“改造”而來的。對于這類古鎮,我們一要保持建筑的“原汁原味”,二要尋找小鎮的歷史滄桑感。現在部分小鎮開發者急功急利,大興土木,改變了古鎮原來的面貌,也使得原來的歷史感蕩然無存。這樣的小鎮,生命力不會長久。

       7.文旅組合模式  

       因為項目規模大,單一的形態和業態難以支撐。所以,很多人就將更多的類別組合進去,也就是文旅是個筐,什么都往里面裝。

       這樣看似業態豐富、功能更全、風險更小,但我認為這種模式的頂層設計沒做好、風險最大。當然,這種模式也并非就一定不能成功,關鍵是處理好幾種類型的邏輯關系,將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養老的組合,觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮的生存和發展能力。

       不過,我還是要著重提醒:這種模式最怕亂,想到什么做什么,什么都往里面裝,最后到底是個什么可能連自己都不知道。這樣的小鎮特色蕩然無存,結果就是萬劫不復!

       總而言之,開發主題不同,其選擇的開發模式就會不同。主題決定模式!而不同的開發模式決定項目的盈利模式,決定項目的存活率。


 

 


 

四問

請問,你的盈利模式是什么?開發房地產?鬼買?不開發房地產?哪年哪月你能收回投資?靠門票?靠二次消費?


 

      實際上,地產銷售是小鎮盈利的一個重要方式,但絕對不是唯一。根據研究,小鎮盈利模式包括以下幾種:

      1.門票模式

      2.綜合收益模式

      主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費收入等,比如麗江古城。

      3.產業收入模式

比如中國首個云計算產業生態小鎮——西湖云棲小鎮。

      4.地產收入模式

      包括度假、養老主題的公寓、別墅,以及旅游商業等,比如海南觀瀾湖賣度假別墅產品。

      5.資本運作模式

      此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進項目的方式,但首先必須做好整體策劃,在此基礎上引進戰略投資者,最終實現上市,或者通過資本運作,實現融資和資本退出管道。比如,烏鎮到2006年引入上市公司“中青旅”開發古鎮旅游,是資本運作的成功案例之一。

 

      很多小鎮都是上述幾種盈利模式的組合,因為單一的盈利模式根本無法支撐小鎮的發展。


 

 

 五問

 請問,小鎮規劃的核心是什么?你以為畫張漂亮的圖就完事了?記住,這不是房地產開發!

 

      規劃的核心,就是在認識環境、尊重環境、利用環境的基礎上,融入具體建筑形象和功能,滿足發展需求,創造和諧的生存環境,實現環境、建筑、產業、人的有機融合。

      規劃應該追求一種境界。青石板、灰瓦墻、窄窄的小巷、幾顆枯枝的古樹、一眼望不穿的深宅,還有幾條彎彎曲曲的小溪、三兩只水鴨、不安分的狗、午后的斜陽……正是這些才讓古鎮彌漫著一種濃濃的情愫。這就是意境。

      我對意境的解讀應該是:曲徑通幽、欲掩還現、柳暗花明、別有洞天。不是故作迷宮、不是故設幔帳,一花一草、一磚一瓦、一屋一巷,總有道不盡的韻味、總有說不明的情趣,總有看不完的精彩、總有想不透的空間。這樣的小鎮規劃設計才正是游客來了又來的最純正的理由。 

 

 六問
 請問,你的產業如何布局?你以為隨便定個什么科技小鎮、金融小鎮、航空小鎮他就真的是科技、是金融、是航空了?你不怕又做成10多前的產業園?你看看現在有幾個產業園還活著的?科技、金融、互聯網這些正在風口上的大爺們能看上你的“女兒”?

       產業是小鎮能否持續發展的基礎和條件,是小鎮保持永續動力的前提。我們在做小鎮產業規劃時,不能局限于眼前的繁榮,也不能盲目蹭熱點,而是要對文旅資源進行深度挖掘和精煉,并形成可進入更廣闊市場的產品、商品,而且能迅速建立強大的品牌優勢,這才是關鍵。比如,牡丹作為花海,是一種旅游資源,而提取出牡丹食用油或者精油,就是一種產品。水稻是一種農作物,也可以是觀光旅游的重要組成部分,但利用高新技術制作成面膜或者其他東西就是一種可進入市場的商品。

      每個小鎮都有自己的文化或者旅游資源,但要發現和開發出具有商品屬性的產業,關鍵在于能否用心發現,而發現是需要智慧的。

      在此基礎上,我們要讓商品有更高的價值,進入更廣闊的市場,就必須注入文化因子。比如,西南、中南地區都有過年吃香腸的習慣,在他們眼里,沒有香腸就等于沒有團圓飯。當香腸作為一種商品,走向全國甚至全世界時,如何將它與文化結合在一起?我們可     以在包裝上打上“永遠忘不掉的也許是你的鄉愁”的標語,這就把文化因子聯系起來了。

      在這里,我還要提醒:一個產業能否形成優勢產業,關鍵在于創新以及品牌的力量。舉個例子,新疆有大片大片的戈壁,也有見證邊戌軍墾戰斗史的地窩子遺址。在建設小鎮時,我們就可以充分利用地窩子文化和兵團文化,將其改造成地窩子酒吧、地窩子咖啡館、地窩子旅館,讓這種文化在創新中得以延續,在延續中實現更高的經濟價值。除了打造精品外,品牌的宣傳也非常重要。同為阿膠,工藝和成分也相差無幾,為什么東阿阿膠的價格是其他阿膠的幾倍?同為雞蛋,打上“農家散養雞”的雞蛋比一般的雞蛋貴?品牌宣傳使然。

      在產品質量相差無幾的情況下,通過恰當而連續的品牌宣傳可以提高產業的知名度,從而在市場上占穩腳跟。

     與此同時,在開發產業的基礎上,我們還要不斷培育主導產業項目,形成完整的產業鏈或者實現多產業融合。對于一個小鎮而言,單一的產業容易受到了市場波動影響。即便你是這個行業的“單打冠軍“,一旦市場不行,產業產值下降也在所難免;而假如市場不在了,這類產業就岌岌可危。培育多個產業主體項目,形成完整的產業鏈,可以最大程度地發揮產業的規模效益,而這恰好是文旅小鎮抵御市場風險、推動自身發展的有利武器。

     通過上述的分析,我們明確了一個文旅小鎮產業導入的基本方法。但是,我們必須清楚明白,文旅小鎮的產業不是輕易可以形成的,要發現和找到與之相匹配的產業并非那么簡單。

     一般來說,文旅小鎮產業需要經歷四個階段:發現、規劃、引導、培育。 


 七問

請問,小鎮的運營體系如何建立?你以為小鎮建好了,人就來了?產業就來了?商業就火了?客棧就滿了?房子就賣出去了?

      小鎮的運營管理,既涉及到小鎮的建設和開發,也涉及到小鎮的持續經營和發展,從某種程度來說,小鎮的運營更像是管理一個小型的城市經濟綜合體,這也是文旅小鎮項目最難以駕馭的地方。小鎮運營有兩大重點:一是旅游基地建設;二是文旅產業運營。

另外,單一化的運營模式已經不適應目前旅游業的發展現狀,小鎮運營,應該善于利用自身優勢,并引進外部資源,搭建各種產業發展平臺,來促進小鎮的運營效率和服務水平,這就是我經常強調的“平臺化思維”。

      這些平臺包括旅游開發合作平臺、產業發展合作平臺、立體品牌推廣平臺、綜合投融資平臺等。

 

 八問

請問,你的服務體系怎么建立?特別是文旅小鎮,沒有完善的服務體系,你就等著關門倒閉破產跳樓吧。注意,別以為這是以后的事,今天沒整明白明天你更難明白!

      服務是更高標準的旅游需求, 也是增加游客體驗價值,和提升滿意度的重要方面。建立高層次,精細化的服務體系,是打造小鎮旅游核心競爭力的關鍵。

當然,小鎮不僅服務于游客,小鎮服務體系需根據不同的服務對象和需求,從硬件設施和軟件服務兩方面入手,硬件方面是建設相關的基礎設施,而軟件則是建立高標準的服務規范和制度。

      服務體系包括三方面的內容:

      1.游客  包括公共服務(交通、衛生、安全、信息)、接待服務

      2.經營者   包括經營環境、經營秩序、招商政策

      3.本地居民   包括物業服務、生活服務

九問

請問,你想過你小鎮的品牌嗎?沒有品牌的小鎮,在今后幾千個甚至上萬個小鎮激烈的搏殺中,你靠什么生存?酒香更要勤吆喝,現在是是一個信息閃爆的時代,閃爆,你懂嗎?

      小鎮品牌的重要性不言而喻,那么小鎮的品牌到底如何打造?我認為,

      一、產品和服務是品牌的基礎。

      小鎮品牌的產品有四大屬性:一是特指性要明確;二是競爭性要從頂層設計開始;三是延展性必須注意產品的內在關聯性,你可以讓手機替代照相機,但你不能讓手機替代化妝品;四是美好性要注意和人的情感相關聯。

      產品的四種屬性缺一不可。但僅有產品是不夠的,品牌的另一大基礎就是服務,再好的產品,沒有好的服務絕對成就不了品牌,尤其是做文旅小鎮。而服務必須有體系、有標準、有執行、有機制。

      不同的小鎮定位,其服務標準和內容肯定不一樣。比如,產業小鎮和文旅小鎮的服務內容就有很大不同,產業小鎮的服務更多的是在生產方面,如技術、物流、人才、原料、生產環境等方面做好支持,而文旅小鎮則主要是生活和體驗方面,如交通、住宿、餐飲、游樂指導、商業環境等。

       即使同是文旅小鎮,觀光和深度旅游又有所不同。觀光主要在停車場、旅游線路、餐飲、人流疏導、景點介紹等方面做好服務,而深度旅游則更注重細節的服務,比如,咖啡吧從游客進門、落座、點單每一個細節是否與咖啡吧主題吻合,是否能應對游客的心理需求,包括你的環境設計、道具設計、問候設計,無不體現你的服務水平,更不要說酒店住宿針不同層次游客的不同服務標準。

       而真正的度假小鎮更注重服務體系的完善和服務創新,具體到一座小亭、一張木椅、一個導示、一盆花草都表達著你的服務體系是否緊貼度假主題。

       三亞藍灣的業主服務公約就很值得我們學習,公約不僅規定了藍灣小鎮服務團隊具體的服務內容,甚至還對業主的一言一行作出了規范,比如,提出“時間銀行”、“互助提成”等服務創新。

       而海口桃李春風度假小鎮則是將服務體系延伸,從業主電話通知服務中心即將進島開始,一系列的服務已安排就緒:比如,接機要舉牌“歡迎回家”,什么車?什么路線?門崗標準禮姿、鑰匙交接、進門拖鞋放置、茶幾上的鮮花、度假日程安排建議,包括老人、小孩、主婦在度假期間的需求都考慮得非常周到、全面。可以說,從你準備回海南度假開始,吃住行玩樂購,包括商務活動等一切都有安排建議。注意,這是建議而不是規定,這就是體系。

       有了好的產品、好的服務,品牌的建立才有了基礎。但這僅僅只是基礎,能否建立一個強大的品牌,還有更多環節和步驟。


 

 十問


 請問,你的IP是什么?你懂什么是情感關聯嗎?沒有情感關聯,游客憑什么要到你的小鎮來?這些你都沒整明白,你的小鎮難道就憑你所謂的聰明和智慧開干?伙計,醒醒、醒醒,大白天呢!

       在我看來,IP應該是一種身份識別。任何商品如果沒有IP就不會成為品牌,沒有IP就是永遠長不大的侏儒。IP的有5大特性:一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。

       IP的傳播方法有四種:一、進入公眾視野、二是制造新聞、三是強迫記憶、四是編好故事。

       IP傳播的方法大概以這四種常用為主,但不排除還有更好的,無論多少,有一點至關重要:怎樣建立IP與人的情感關聯關系,如何最快縮短受眾從認識、接受到喜歡這三個過程?在我看來,好的傳播渠道正是完成這三個過程的關鍵。IP的傳播渠道一般分為形象展示和心智占領兩類。

      情感關聯在小鎮發展中的地位非常重要。人的情感非常豐富,情感往往主導人們對事物的偏愛和憎惡。一旦被偏愛,即使瑕疵再多也會被忽略甚至被轉換,就像女人“一白遮百丑”,就像父母對子女一樣。

      沒有偏愛就沒有品牌,而偏愛就是情感關聯。無論是產業小鎮還是文旅小鎮,無論是產品還是環境,我們都必須刻意地注重與消費者情感溝通,只要能讓他們偏愛,小鎮的生命才會長久。具體到小鎮如何與消費者進行情感關聯,我認為至少要做好這“五情”:

      一、強調小鎮的情愫

      二、創造小鎮的情緣

      三、營造小鎮情境

      四、設計小鎮的情趣

      五、培育小鎮的情韻


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