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錢建農:從全球視角看中國文旅發展

         文旅產業網4月12日三亞電 4月11-12日,在三亞市人民政府支持、中國旅游研究院指導下,由新旅界主辦、三亞市旅游和文化廣電體育局協辦的“新格局·新勢能·新風尚——第三屆中國文旅產業年會暨2018中國文旅風尚榜頒獎盛典”在海南省三亞市順利召開。會上,復星旅游文化集團董事長兼總裁錢建農發表精彩演講,以下為現場實錄

        各位來賓大家上午好,首先非常感謝大家來到復星旅文的亞特蘭蒂斯參加第三屆中國文旅產業年會。可能有些人來過亞特蘭蒂斯幾次了,就像剛才魏老師講的,他已經來過這里兩次了,迪拜的也去過一次,但有些人可能是第一次來。
        亞特蘭蒂斯在去年開業之后取得了非常大的成功,2018年4月28日開業,八個月時間做到了7.5億多的營業額,每月接近一個億。今年春節期間16天達到了1.5億的營業額,幾乎每天一千萬左右的營業額。
        我們談文旅融合,實際上文化旅游具有非常大的發展前景。如何從全球視角看中國的文旅發展,因為演講時間有限,我想簡單的講一個觀點。
        我覺得從全球旅游行業去看可以講很多東西,今天就談一點:旅游行業未來十年會迎來一個高速發展期,但伴隨著高速發展期會有一個非常痛苦的調整期,它即是一個高速發展期,同時又是一個痛苦的調整期。因為消費者需求發生了變化,如果老的業態老的產品跟不上消費者變化的話,這些產品必然會被淘汰。
        所以我想接著剛才魏老師的題目,他講中國旅游的昨天、今天、明天,我剛才在下面聽的時候在思考我今天講的高速發展期,那高速發展期之前是什么?
        我簡單自己列了一個中國旅游業發展的幾個階段,實際上跟國外旅游業可能是相似的,我個人認為中國旅游業發展分為四個階段,我覺得最早是一個萌芽期,可能在1980年以前,這個實際年紀稍微大一點的人可能知道,1980年之前中國基本上都是以外事接待為主,中國的消費者居民基本上沒有旅游消費概念。
        中國在1980年前非常特殊,全球你去看所有的國家,再窮的國家它總有百分之幾的人是富的,中國1980年代改革開放之前基本上都是同樣的貧窮或者同樣的富裕,收入是一樣的,所以它沒有太多旅游產品更談不上休閑度假。全球的很多國家哪怕是非洲,哪怕是印度都有百分之幾的富人,同時這些國家又是對外開放的,所以歐洲、美國、日本的富人會去那些國家,即使再窮的國家都會有一些好的旅游設施,而中國1980年之前幾乎是沒有的。所以我稱之為萌芽期,這個萌芽期幾乎所有的居民沒有旅游意識。
        第二個時期是培育期,中國旅游產業從1980年開始,到2000年是培育期,這個時期實際上旅游開始發展,國家開始重視旅游了,但是缺乏規模,行業極度分散。
        成長期是2000年到2016年,旅游行業開始成為國民經濟增長的一個重要的支柱產業。旅游消費占了GDP的10%,去年更高占了11.04%。2000年到2016年的成長期,旅游業成為支柱行業,產品逐漸的多樣化,互聯網行業和細分市場龍頭企業開始出現,同樣這個階段出現低質、同質化競爭,企業在模仿中成長。
         2016年開始旅游業進入了高速發展期。
         高速發展期的幾個因素,一個是結構性增長的驅動因素,包括城市化的進程,可支配收入的增加,中產階級出現,人口結構的變化,尤其千禧一代的出現等等。同時行業有利因素集聚增加,投資在增加,政策在支持,簽證方面各個國家對中國開始放寬條件,旅游消費也更多了,休閑度假也開始出現了,實際上全球的休閑度假占了旅游市場的58%,接近60%是休閑度假,中國現在才剛剛開始進入,有了一些休閑度假產品。
         所以為什么2016年開始高速增長,一個是大家體會到,所有的跨界企業都在進入旅游行業,很多的地產商開始進入旅游行業,更重要的是2016年9月份復星旅游文化集團成立,成立后我們花了兩年時間就到香港成功上市。這個階段企業更多核心競爭力、線上和線下的融合以及全球化。
        這是我接著剛才魏老師說的中國旅游昨天、今天、明天,談一下我個人的想法。
        我們現在談一下未來,全球尤其是中國未來會迎來了十年的高速成長期,到底有哪些變化,我們覺得首先是千禧一代消費需求的變化,他們會把未來的旅游目的地當成他們的一個新家。千禧一代有很多需求跟上一代人發生了變化,當然很多老年人心態可能跟千禧一代一樣,所以不排除這一部分老年人實際上也有類似千禧一代的一些旅游需求。
        首先新一代年輕人要求快樂,花在休閑度假的時間更多,收入的提升及消費觀念跟上一代完全不一樣,而且消費結構也會發生變化,上一代人收入低,比現在這一代人收入低,但是消費結構里面看大部分都會花在固定資產的投資,房地產、汽車、奢侈品、家庭的很多東西再上一代沒有流傳下來,所以上一代人花了很多。這一代人花費更多的就是休閑度假,喜歡社交媒體,他喜歡發布最新的一些生活體驗,所以亞特蘭蒂斯為什么成為一個網紅酒店,因為隨處拍照都可以發微信朋友圈,隨處都是一個體驗場景。
        發布最新最酷的生活體驗成為了這一代人的新時尚,所以度假成為它未來家的一部分,他們不好常年呆在家里,同時大家可以看到,現在一個普通人理論上有可能有三分之一的時間可以用在休閑度假,因為我有28天的帶薪假期,還有106天的雙休日,我覺得未來會更多,80年代我在德國讀書和后來在德國工作的時候,一年除了公眾假期之外,我的帶薪假期差不多接近一個月。德國企業在八十年代就有接近一個月的帶薪假期,中國現在剛開始,公眾假期加上帶薪假只有20多天,未來這個三分之一自由時間的這個圈會越來越多。一個是時間因素,再一個千禧一代的收入成長還有消費習慣的變化,所有這些變化在催生一個新的度假方式,我們稱之為FOLIDAY新度假方式,未來宅男宅女越來越少,他們會去Foliday的生活場景。
        如果我們加上技術因素,未來機器人替代人類的工作,現在更多的人一出校門呆在家里可能自主創業,政府也在鼓勵自主創業,未來的社會生活方式會發生劇烈的變化,大學生出來可能沒有我們意義上的同事,他沒有同事就自己創業了。
        越來越多的人從辦公室、流水線回到家里,這個回到家里不是回到農耕時代自給自足狀態,而是回到了FOLIDAY生活狀態,未來消費者不會待在家里,而是待在像復星旅文打造的各種生活場景里面。
        因為上面的趨勢,伴隨過去十年的高速增長,行業也會同時迎來痛苦的調整期,我覺得舊的商業模式一定會被新的商業模式替代,什么是舊的商業模式?旅游行業舊的商業模式關注的是產品跟服務,關注的是渠道,關注的是品質。我相信很多人做培訓的時候還在強調產品服務強調渠道跟品質。實際上我做消費品出身,我進入旅游行業,覺得新的旅游行業的商業模式應該更多的關注消費者,關注場景的打造關注體驗。

        我一直在說,酒店房間貼滿黃金對于游客來說沒有任何意義,顧客不能把這個黃金帶走。中國旅游行業很多關注的所謂品質只是關注在酒店本身的品質而并沒有關注到消費者的需求。就像剛才魏老師講的,他去迪拜看的亞特蘭蒂斯,看了三亞的亞特蘭蒂斯,他覺得三亞的比迪拜高一個等級,是一個升級版。
        為什么從魏老師這樣的專業眼光覺得三亞比迪拜的亞特蘭蒂斯更好呢?剛才講了酒店如果只是一些設施的提升,但是沒有想到消費者的角度就談不上提升,當初跟亞特蘭蒂斯創始人在引入這個品牌的時候有過非常多的爭論。甚至談到如果不按照我的要求做就不會繼續合作了。
        我從前期的規劃設計,到全部的整個產品的設計都是按照原來在消費領域按照消費者的習慣,消費者的體驗要求設置的,比如說這個主樓,這個樓亞特蘭蒂斯從巴哈馬到迪拜兩個樓都是一樣的,到了三亞我絕對不能接受再用同樣的樓建亞特蘭蒂斯,我跟他說你去從消費者角度想,你那個樓1400個房間,如果消費者不幸訂大角落上,走到樓梯可能五六分鐘,如果走錯方向時間更多,再下來走到水上樂園其他的,這樣的話酒店里面走二三十分鐘找到一個玩水的地方。
        你現在看我們的這個樓上去電梯進入你的房間一分鐘都不用,下來也是非常快的,右手去熱鬧的水族館和水上樂園,左手下來之后可以去我們的游泳池和很多室內的游樂區域。你要從消費者角度,從消費者的總體需求去考慮新的商業模式,除了動線,場景的打造非常重要,未來千禧一代希望呆在這個場景里面,他不是來住宿的,住宿功能只是一個輔助工具。
        為什么春節期間很多的媒體都有報道,三亞旅游消費冰火兩重天,大家不要覺得旅游發展前景很大大家都很開心,在這個時期一些企業出現虧損,實際上都是很正常的事情。在一個高速發展的時期,同時也是產業結構調整的快速推動期。有的企業會快速發展,有的企業會快速倒閉,關鍵在于是否有一個新的商業模式。所以復星旅文我們注重一個新的創新模式,我們叫做FOLIDAY生態系統,我們這個系統已經成長壯大,這個系統的底層實際上我們的度假村和旅游目的地開發管理業務,我們17年已經是全球第一大休閑度假連鎖企業了。
        我們在40個國家有業務,我們的業務分布目前更多的在歐洲,我們去年的營業額48%左右是在歐洲,28%在亞洲,22%在美洲,這個比例在不斷變化,亞洲的比例在上升。我們整個業務分布在全球,第一塊業務主要是度假村和旅游目的地業務,保持全球第一。中間是一些內容跟IP,我們跟太陽馬戲團建立了一個非常好的合作,跟美泰建立了一個親子活動的品牌,然后我們也有自己的泛演藝,這一塊我們在加強,如何通過場景打造更多體驗讓第二塊不斷的擴大。頂端是我們的客戶端業務,我們的會員體系,我們的旅行社系統,我們投資了全球最古老的旅行社托馬斯庫克,我們中國區成立了合資旅行社,海南的中外合作旅行社去年也剛剛成立,是海南建省三十年的第一個中外合資旅行社。
        我們這樣的一個生態系統主要強調幾點,一個是產品力跟品牌力,我們希望我們打造的產品都是世界一流的產品,比如說亞特蘭帝斯我們并沒有滿足于模仿迪拜的亞特蘭帝斯,我們希望比全球的已有的產品都有提升,按照FOLIDAY的一個未來要求,而不是度假的要求,實際上FOLIDAY會超越度假Holiday。而超越要通過產品跟品牌,一個方面我們提升產品力,另外一個方面我們全球范圍內,在細分市場領域尋找有品牌影響力的企業,然后通過收購兼并納入FOLIDAY的這樣一個生態系統。
        第二,2016年之前我們是一個投資團隊,2016年之后我們變成一個產業集團,我們希望把產業運營和戰略投資能夠結合起來。
        第三,強調全球化。全球化是每個旅游企業必須考慮的問題,全球化不是說你企業到了全球,即使你做三亞的生意,未來不考慮全球化,那這個企業未來是沒有前途的,全球化不是一定要像復星旅文一樣,歐洲也有企業、美洲也有企業、亞洲也有企業,如果都有當然更好。你即使在國內的任何一個地方你做生意不能沒有全球化。因為,一旅游本身的業務都是互相來往的,不是單向的,國外客戶過來你能不能接待這些客戶?第二,中國的年輕人越來越全球化了,沒有一個國家像中國年輕人愿意這樣去模仿國外的生活,沒有任何的一個國家從爺爺奶奶到父母都帶著小孩學英語,也就是說中國的消費者在改變,你不去全球化,你的旅游企業怎么能夠發展,所以全球化的概念并不是說一定要走出去,而是你即使做本土生意也要考慮全球化。
        另外一個就是生態系統,生態系統本身是有非常好的一些作用,因為時間關系。我不多講生態系統。
        我再強調一下旅游行業有很多新的產業出現,我們整個生態系統里面的冰雪運動發展迅速,冰雪運動是全球富裕起來的人的一個非常高端的旅游體驗,就像以前中國消費者喜歡高爾夫球、喜歡游艇。實際上冰雪會有越來越多的中國消費者喜歡,一個方面中國因為2022年的冬奧會中國政府在大力的推進冰雪運動。我們現在實際上是歐洲最大的滑雪度假村的運營集團,在亞洲也在加速,北海道已經有兩個滑雪度假村,中國東北開業兩家,我們在北京周邊也有簽約但還沒開業的滑雪度假村。亞太的客戶增長是最快的,我們亞太去年的客戶增長82.4%,我們的滑雪接待能力也在不斷提升,我們去年整個公司滑雪的接待能力提升了13.5%,而且質量在改變。我們在阿爾卑斯山這幾年每年都在開新的滑雪度假村,前年開一家,去年開一家,今年還會有。
        太倉有我們的FOLIDAY阿爾卑斯小鎮,在那里我們建了一個室內的滑雪項目,大家說很多企業可以建,但是生態系統跟其他企業不一樣的地方,就是我在太倉的室內滑雪不光是一個室內的項目,它有1+N的作用。在室內培養滑雪愛好者,會促進我們歐洲、亞洲滑雪度假村的業務。
         所以大家可以看到,我們的業績成立三年有非常強勁的增長,地中海俱樂部在我們沒有收購它之前是嚴重虧損的,2015年虧損9個多億,2016年我們成立復星旅文集團,可以看到我們的營業額三年復合增長22.8%,去年增長了37.9%,經調整之后EBITDA 增長更快,三年復合81.4%去年比前年增長了117.9%,從過去的虧損到去年我們實現盈利3.89億。
        可以看到整個所有的指標,老牌企業加入了復星生態圈之后它的成長非常快,這個快跟初創企業不一樣,老牌企業體量大一旦進入良性發展的時候,爆發力比新企業大得多。
        我想大概就講這些,關鍵是從全球范圍來看,未來如何針對消費者消費的變化,全球消費者實際上都是一樣的,不要太強調一定本土化,尤其在中國,有人經常問我你們是否有本土化,采取什么措施,我說全球的旅游產品在所有國家都證明是成功的,加上中國的年輕消費者也這么國際化,你當然要追求全球化了追求全球最好的產品和服務。
         當然像剛才魏老師講的如何融合當地的文化,我講一下我以前做超市的例子,如果去四川開超市,你可口可樂、茅臺著名品牌肯定要去,你不去這個超市肯定做不了。同時也要引入四川當地很多的辣味的產品,也就是說他是一個結合,你如果只強調四川辣的產品,你說茅臺可口可樂不要的話這個超市無法生存。
         我覺得我進入旅游業時是旅游產業的外行,但是更多的是從多年在零售和超市從業的經驗來看我們旅游產業,覺得很多的觀念關鍵是思路上面的調整,所以我們需要更多的互動,如何一起把中國的旅游產業打造成全球最強的一個產業,這也是大家聚在一起交流的最終目的。

    

 


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